當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 廣告創(chuàng)意“征候群” 作者：佚名 時(shí)間：2003-6-28 字體：[大] [中] [小]

　　非典就象一場(chǎng)瘟疫，忽然在我們身邊擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，猶如雨中奔跑，還沒(méi)等你反應(yīng)，就已和你交錯(cuò)。大家都恐避不及，戴上口罩、減少外出、囤積糧食、鍛煉身體，對(duì)生活帶來(lái)了不便，對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了影響，可是也給大家?guī)��?lái)許多好處：身體壯了、交流多了、感情好了、講衛(wèi)生了、連心境也變得平和了，這當(dāng)然是非典給大家?guī)��?lái)的意外收獲了，可是怎么說(shuō)，非典畢竟是傳染病，加上大家的注意、政府的重視，相信很快就會(huì)從我們生活中走開(kāi)。 
　　可是，另外一場(chǎng)瘟疫，由來(lái)已久，而且傳染速度緩慢，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，逐漸破壞了一些氛圍，制造了許多不和諧的音階，甚至，將一個(gè)行業(yè)誤入歧途！ 

　　這
場(chǎng)瘟疫，我稱之為“廣告創(chuàng)意的瘟疫”！ 

　　歸根揭底，我們生活在一個(gè)浮躁的社會(huì)，在洶涌的浪潮中不能自己，廣告更為如是，聽(tīng)說(shuō)北京有 4000 多家廣告公司，我想這樣的數(shù)量，到底“幾家歡樂(lè)幾家愁”呢？又有幾家能做到比客戶快一步、做客戶的引路人呢？有誰(shuí)將廣告作為終生的事業(yè)，而并非單純只是生意或者生存的手段？！面對(duì)著苛刻的客戶和嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)，又有幾家能夠堅(jiān)持創(chuàng)意的真理？即使是國(guó)內(nèi)那些所謂一流的廣告公司，也不敢說(shuō)“我在做科學(xué)的廣告”“我的創(chuàng)意能夠?qū)⒖蛻舻匿N售提升**倍吧”？ 

　　“浮躁”大概是這一“瘟疫”的病結(jié)所在了！ 

　　或許有點(diǎn)危言聳聽(tīng)，但是，為什么從來(lái)沒(méi)有人反思自己行業(yè)里的浮躁現(xiàn)象，是不敢面對(duì)，還是掩耳盜鈴？！今天在此一舒為快，也可權(quán)當(dāng)作為對(duì)自己的一種鞭策吧！ 

　　聽(tīng)說(shuō)非典是沒(méi)有確診的方法，只能是從癥狀和檢查來(lái)進(jìn)行診斷，比如發(fā)燒、干咳、肺部陰影、白血球降低，所用的是排除法，可見(jiàn)這個(gè)疾病的診斷難度，我倒也覺(jué)得用表象來(lái)定性一個(gè)廣告人，有些形而上，所以我將癥狀統(tǒng)統(tǒng)羅列，并稱之為“創(chuàng)意征候群”。 

　　“創(chuàng)意自淫癥” 

　　此類廣告創(chuàng)意人最為常見(jiàn)，往往是受別人影響深刻，多為剛剛?cè)腴T(mén)的廣告有志青年，當(dāng)然，多年資深的創(chuàng)意人也不鮮見(jiàn)，典型表現(xiàn)是自認(rèn)為追求創(chuàng)意的完美，脫離市場(chǎng)實(shí)際，特別是缺少對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買形態(tài)的把握，并且習(xí)慣使用所謂的感性經(jīng)驗(yàn)，對(duì)創(chuàng)意作出自我純粹的判斷，閉門(mén)造車，一味追求“新、奇、特”，而且，對(duì)自己的創(chuàng)意具有強(qiáng)烈的自戀，不太接受別人的建議，自有一套理論說(shuō)辭，比如“創(chuàng)意本身就是見(jiàn)仁見(jiàn)智，各有喜好”等等，來(lái)為“自淫”的“精華”進(jìn)行完美包裝。 

　　此等“好淫之人”的目標(biāo)是立志成為杰出創(chuàng)意人，并以廣告業(yè)內(nèi)的創(chuàng)意人為榜樣，研究別人作品，為其“自淫高潮”找到榜樣的動(dòng)力，往往他們認(rèn)為創(chuàng)意是純粹的、獨(dú)立的，認(rèn)為廣告創(chuàng)意是藝術(shù)種類的一種。并經(jīng)常對(duì)客戶的意見(jiàn)表現(xiàn)不屑，好象這樣才能顯出自己清高的品位。 

　　在打扮上，很多也有著“創(chuàng)意自淫”的符號(hào)，長(zhǎng)頭發(fā)或者光頭，打耳洞、穿奇裝的“憤青”打扮，似乎越獨(dú)特越有創(chuàng)意，現(xiàn)在想，這樣的創(chuàng)意人大概遍布在我們身邊吧？！ 


　　“得獎(jiǎng)癡狂癥” 

　　近年的獎(jiǎng)項(xiàng)真是層出不窮，大到國(guó)際權(quán)威的嘎納、莫比，小到國(guó)內(nèi)的時(shí)報(bào)、金犢，并且這些獎(jiǎng)項(xiàng)似乎成了廣告創(chuàng)意人提高自身身份和砝碼的重要手段了，我也聽(tīng)說(shuō)一些創(chuàng)意人對(duì)得獎(jiǎng)癡迷程度，比如去年一只獲獎(jiǎng)的火腿腸廣告：一個(gè)男人吃下最后一根火腿腸，一個(gè)濃妝美女款款而來(lái)，引誘男人，接吻，最后一抹嘴角，“好至最后一口”回味悠長(zhǎng)，露出獠牙，原來(lái)是一個(gè)為了火腿腸而來(lái)的女鬼！當(dāng)時(shí)我就對(duì)這樣的廣告存有較大的異議，且不說(shuō)它的創(chuàng)意和產(chǎn)品、市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)性，單是它陰森森的表現(xiàn)方式就足以把所有去買火腿腸的大嫂大媽趕跑，后來(lái)一打聽(tīng)，竟然是一個(gè)創(chuàng)意人為了獲獎(jiǎng)自己出資拍攝的廣告片。 

　　總有這樣的創(chuàng)意人，忘記自己的原始職責(zé)，熱衷于各種比賽，甚至成了得獎(jiǎng)專業(yè)戶，曾經(jīng)有這樣的同事為了獲獎(jiǎng)，花費(fèi)大量時(shí)間和精力，終于成為得獎(jiǎng)的大戶，有一次他偷偷告訴我他的得獎(jiǎng)經(jīng)驗(yàn)：做系列廣告、圖畫(huà)為主、大量留白、文案簡(jiǎn)潔、產(chǎn)品小到看不見(jiàn)，哈哈，各位評(píng)委，是否真的如此呢？ 

　　如果僅僅是為得獎(jiǎng)也罷了，可是有些人卻偏偏要拿這些創(chuàng)意去試驗(yàn)市場(chǎng)，以前有個(gè)品牌叫“御叢蓉”，是北京大學(xué)中醫(yī)研究所的產(chǎn)品，產(chǎn)品功效自然是不錯(cuò)，可是在推廣初期的表現(xiàn)卻進(jìn)行恐怖性的訴求，嚇壞了消費(fèi)者，也沒(méi)有為品牌建立應(yīng)該有的知名度，因?yàn)樗�得�?jiǎng)了，所以創(chuàng)意人還一直把它當(dāng)作自己的作品宣傳，但是作為一個(gè)毫無(wú)知名度的品牌，只有在最后才出現(xiàn)產(chǎn)品，并且只說(shuō)了一次品牌名稱，這樣的創(chuàng)意策略肯定是存在缺陷的。 

　　前幾天我聽(tīng)見(jiàn)一個(gè)導(dǎo)演說(shuō)“奧斯卡，不就是美國(guó)人的年終娛樂(lè)大餐嗎”？難道，廣告的魅力也僅僅在于互相吹捧嗎？ 

　　“客戶恐懼癥” 

　　出現(xiàn)這種癥狀的創(chuàng)意人要么是對(duì)廣告是寄生行業(yè)的定義理解過(guò)于深刻，要么是對(duì)自身專業(yè)的不自信。只要是客戶開(kāi)口，一定是有求必應(yīng)、惟命是從，即使認(rèn)為是錯(cuò)的，只要客戶一堅(jiān)持，立馬就失去原則，怕?lián)��?zé)任，更怕得罪客戶。但是這樣的創(chuàng)意人往往有自己的優(yōu)勢(shì)就是能夠在專業(yè)之外和客戶打得火熱，充分理解并掌握所謂的“客戶公關(guān)學(xué)”。 

　　以前我養(yǎng)過(guò)一條狗，它每天都在我后面形影不離，每次回家也對(duì)我搖頭擺尾、殷勤至極，但有一次我和別人打架，它卻跑開(kāi)去追母狗，可想而知，它的下場(chǎng)！ 

　　“4A綜合癥” 

　　小時(shí)侯聽(tīng)過(guò)一個(gè)笑話， 60 年代，知識(shí)青年下鄉(xiāng)看見(jiàn)大片稻田，忽然感慨“這么多的蒜苗啊”，是否屬實(shí)，已不可考，但說(shuō)明一個(gè)道理，外來(lái)的和尚是未必比我們會(huì)念經(jīng)的，畢竟土地是我們的土地，稻田是我們的稻田，耕種了這么多年自然更熟悉，施什么肥、澆多少水、會(huì)有什么蟲(chóng)子、該噴什么農(nóng)藥。 

　　4A在國(guó)內(nèi)創(chuàng)意人的心目中地位是昭然的，的確，規(guī)范的作業(yè)方式，專業(yè)的流程，確實(shí)起到提升了行業(yè)整體水平的作用，但是也應(yīng)該看到 4A 在作業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和服務(wù)國(guó)內(nèi)客戶過(guò)程中也存在許多失敗的教訓(xùn)。 

　　也不管在那里，你總能看到這樣一群人，言出必要夾雜著英文單詞，并不時(shí)搬出某某大師的名言讓你啞口無(wú)言，對(duì) 4A 的流程和理論推崇備至，但往往只知皮毛，是毛主席曾描述的,典型的 "本本主義" 代表。 

　　我想4A能夠給你的只是一個(gè)創(chuàng)意工具或一種思維的方式，而并不是萬(wàn)能的魔法盒。 

　　“眼花繚亂癥” 

　　經(jīng)�？梢钥吹竭@樣的創(chuàng)意，眼花繚亂又不知所云，估計(jì)創(chuàng)意者就是要的這樣的效果，認(rèn)為創(chuàng)意的創(chuàng)新就是與眾不同，并且善于把客戶的觀點(diǎn)、自己的創(chuàng)意、制作的意見(jiàn)統(tǒng)統(tǒng)綜合，形成一鍋大雜燴。似乎客戶也看到了想要的，也有面子跟別人說(shuō)，這是自己的作品，還兼顧到了制作的難度，哈哈，真正的一舉多得了。 

　　出現(xiàn)這樣的狀況多是由于自身缺乏功力，而又深受客戶和旁人影響，如果你注意觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多偏于制作的創(chuàng)意人就容易產(chǎn)下這樣的蛋來(lái)。 

　　大體有以上癥狀之廣告人，分兩種表象：一種是樂(lè)于如此，一種是掩蓋虛實(shí)，樂(lè)于如此者以有此癥狀為樂(lè)，要拯救提醒，恐怕收效甚微，掩蓋虛實(shí)者則更為可惡了，不僅固執(zhí)己見(jiàn)，更為自己的創(chuàng)意觀找到論點(diǎn)和依據(jù)，著書(shū)立傳，“謊言說(shuō)一百遍就變成了真理”他們深知這一點(diǎn)，所以你可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)許多的所謂創(chuàng)意人紛紛發(fā)表對(duì)創(chuàng)意的見(jiàn)解，其實(shí)唯一的依據(jù)就是憑著自身的經(jīng)驗(yàn)，也只是感性積累的經(jīng)驗(yàn)，可能自己卻早已經(jīng)遠(yuǎn)離市場(chǎng)了。 

　　大部分病癥的癥狀肯定不是唯一，夾雜著其他的癥狀，當(dāng)然，工作中可能我們也都患有其中癥狀之一二，也是不必恐慌，恐怕疾病也還沒(méi)有深入骨髓，不斷提醒自己，“日三省吾行”，應(yīng)該也可以避免和糾正的了。 

　　平和的心態(tài)�？赡苓@是國(guó)內(nèi)創(chuàng)意人最需要一味良藥了，米盧曾經(jīng)說(shuō)“態(tài)度決定一切”，我覺(jué)得這句話用在創(chuàng)意人身上也是非常合適，不要僅僅把創(chuàng)意作為一個(gè)生意，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)事業(yè)的基礎(chǔ)，明白廣告目的是為了銷售產(chǎn)品和建立品牌，明白廣告人必須是客戶的引路人和開(kāi)拓者，解決問(wèn)題，才能贏得尊重，才能有存在的價(jià)值，可能，平和意味著要默默無(wú)聞，意味著舍棄幻想，甚至意味著要失去生意。但是前提是你真的想做一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意人，喬治*默克說(shuō)“藥品意在治病救人，不在將本求利，利潤(rùn)隨之而來(lái)”，大道相通��！ 

　　腳踏實(shí)地，立足本土，實(shí)事求是。國(guó)內(nèi)的IMC（消費(fèi)者生活形態(tài)調(diào)查）針對(duì)的面更寬泛，本人建議應(yīng)該設(shè)立一個(gè)廣告研究機(jī)構(gòu)，專門(mén)研究科學(xué)的廣告，分門(mén)別類，專人管理，可以由廣告協(xié)會(huì)發(fā)起，發(fā)動(dòng)會(huì)員廣告公司，進(jìn)行專業(yè)的研究，研究的內(nèi)容可以將消費(fèi)者和市場(chǎng)的反應(yīng)連接起來(lái)，比如對(duì)不同廣告標(biāo)題的反應(yīng)、廣告中不同音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的影響、各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)對(duì)不同類別廣告訴求的差異性等等涉及到更為細(xì)致入微的研究，指導(dǎo)更為具體的廣告創(chuàng)意執(zhí)行。 

　　學(xué)習(xí)方法，而不是形式。對(duì)創(chuàng)意的理解，萬(wàn)不可斷章取義或者只注重形式局部，比如用了什么音樂(lè)、里面的主角用了什么發(fā)型等等，成功的創(chuàng)意首先是策略的成功，然后才是表現(xiàn)，當(dāng)然所謂的策略也只是思考的方法，還有，少看一點(diǎn)嘎吶、饕餮之類的，因?yàn)槲幕�差異太大了啊，即使他們的方法也未必適合，在看廣告時(shí)候，多想想它的創(chuàng)作背景是什么、為什么這樣表現(xiàn)、對(duì)什么人說(shuō)話、要達(dá)到什么目的等等，并擁有自己的見(jiàn)解，久而久之，必有所獲，形式永遠(yuǎn)為內(nèi)容服務(wù)，找到最好的形式傳達(dá)策略的內(nèi)容，這才是創(chuàng)意人員最主要的工作。 

　　實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。畢竟我們的行業(yè)才處于初步階段，而且，地域遼闊、民族太多、生活形態(tài)復(fù)雜、階層也逐漸明顯等等因素，使得我們面臨更多挑戰(zhàn)，自然要付出更多努力，在以上基礎(chǔ)上，言出必行、行之必果，并且盡量避免“一棒子”的現(xiàn)象，避免做完一單是一單，看到的結(jié)果不管是好是壞，僅僅當(dāng)作是現(xiàn)象，缺少反思和總結(jié)，而且，要認(rèn)識(shí)到廣告并非是一個(gè)單純?yōu)榱撕猛娴男袠I(yè)，更多需要的是對(duì)事物本質(zhì)洞悉力和長(zhǎng)期積累經(jīng)驗(yàn)的忍耐力。